Значение торговой марки в деятельности предприятия — страница 4

  • Просмотров 2239
  • Скачиваний 17
  • Размер файла 41
    Кб

за всех потребителей эффективней (вспомним пример Г. Форда, пытавшегося завоевать весь рынок черными машинами) сосредоточить свои усилия на тех клиентах, которых компания может удовлетворить лучше, чем других и лучше чем конкуренты. Аналогичная ситуация и с рынками – чем бороться «по всему фронту, лучше нанести удар по наиболее уязвимому месту», так в маркетинговые войны переносится опыт, наработанный полководцами в обычных.

Таким образом, маркетинговые усилия приходится сосредотачивать на какой то одной (или нескольких, наиболее подходящих) части рынка т.е. СЕГМЕНТЕ. Появляется конкретная цель, маркетинг становится ЦЕЛЕВЫМ. Итак, определилась цель приложения усилий – группа потребителей, запросы которых компания в состоянии удовлетворить. Не важно, по какому принципу выбрана именно эта группа географическому, половому или демографическому. В 99 %

случаев в сегменте уже сосредоточены усилия других (или в лучшем случае другой) компаний и с каждым годом ситуация обостряется (см таблицу) Чтобы не затеряться на фоне конкурентов необходимо дистанцироваться от их торговых предложений, определить какая позиция относительно позиций других фирм даст максимальное преимущество при продвижении собственных товаров, по какому принципу нужно найти наиболее сильные стороны

продукции, предлагаемой потребителю. Т.е. ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬСЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ себя. Позиционирование брэнда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по

отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегмента бренд Х это бренд, который выделяется.....». Вот четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование. Вопросы Расшифровка Для кого? Определение целевой группы потребителей, для которых создается бренд Зачем? Выгода потребителя, которую он

получит в результате приобретения именно этого брэнда Для какой цели? Для какого использования нужен этот бренд потребителю Против какого конкурента? По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма Для успешного позиционирования брэнда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых,