Влияние рекламы на целевые аудитории — страница 9

  • Просмотров 4198
  • Скачиваний 296
  • Размер файла 39
    Кб

приверженность к существующим товарам и ждут, пока новинки будут отработаны и подешевеют. Некоторые новаторы определяют мнение и могу повлиять на других потребителей, другие никак не влияют на мнения, поскольку не вызывают уважения и уверенности со стороны своих коллег. Как отмечалось ранее, человек может сформировать своё мнение по одному товару и следовать по чужому по другой категории продукции. В крупном исследовании

отношения к моде, новаторы описывали себя, как более умудрённых, готовых испытать судьбу, уверенных, общительных. Совсем не так описывали себя последователи чужих мнений. Две этих группы были очень похожи по демографическим показателям (возраст, доход, образование и т.д.), хотя новаторы чаще были холостыми. Важность покупки так же различна для разных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение

автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее семье, в которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует. Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и услуги (например, женские кожаные сумки или стоматологическое оборудование по

сниженным ценам) не должны определяться до исследования потребителей. Первый этап – сбор данных. Затем анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своём плане маркетинга независимо от выбранных сегментов. Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план

маркетинга, как можно создать отличительное преимущество. После этого фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя производителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности

для компании? На сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынка, отношение с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы. Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке. Последним этапом процесса сегментации для