Влияние рекламы на целевые аудитории — страница 7

  • Просмотров 4199
  • Скачиваний 296
  • Размер файла 39
    Кб

важные при сегментации рынка, могут быть следующими. Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации. Рыночные сегменты могут основываться на степени использования, опыте использования и приверженности к марке. Степень использования относится к объёму товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень мало. В

60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжёлая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуг (например, Твельд установил наличие сегмента массовых пользователей таких товаров, как газированные напитки и шампунь). В некоторых случаях менее 20% потребителей делали более 80% покупок. Ниже приводится ряд примеров применения теории «тяжёлой половины».

Потребители в возрасте 50 лет и старше составляют одну треть населения, однако приобретают 45% новых и 60% дорогих автомобилей; 4% взрослого населения США потребляют 53% вин. В тех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжёлую половину», следует опасаться фактора «обманчивости величины». Может быть «лёгкая» половина является «неразработанной». Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги.

Поведение не имеющих его потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей (лиц, оценивающих товар или услугу для возможной закупки) и регулярных пользователей. Каждый сегмент имеет различные потребности. Приверженность потребителя к торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определённая или

полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги. Если существует определённая приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не

привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новые. Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например, интроверты-экстроверты или легко-трудноубеждаемые. Потребители интроверты более консервативны и систематичны в своём поведении при совершении покупок, чем экстроверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически