Установление цен на товары задачи и политика ценообразования 2 — страница 11

предприниматель произвел 25%-ную наценку. Строитель­ные компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандарт­ных отчислений на прибыль. Юристы и прочие лица свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издерж­кам стандартную наценку. Некоторые продавцы заявляют покупателям, что запросят с них цену, равную сумме издержек плюс определенная

наценка. Именно так рассчитывают цену при поставке своих товаров государству аэрокосмические компании. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Вот некоторые наиболее типичные наценки, производимые универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость товара): табачные изделия ― 20%, фотокамеры ― 28, книги ― 34, женские платья ― 41, украшения для платья ― 46, женские головные уборы ― 50%3. В

розничной бакалейной торговле неболь­шие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие ― на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на розничную цену могут составлять от 13 до 53%4. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж,

оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками5. Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учиты­вающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то

время как конкуренты устанавливали цены со скидками. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования поль­зуются все

фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс при­быль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить спра­ведливую норму прибыли на вложенный капитал. Расчет цены на основе анализа