Установление цен на товары задачи и политика ценообразования 2 — страница 10

конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. Выбор метода ценообразования Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспе­чивающей прибыли, и слишком высокой,

препятствующей форми­рованию спроса. На рис. 63 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная ― наличием каких-то уникальных досто­инств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе ме­тодику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы с вами рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

установление цены на основе уровня текущих цен; установле­ние цены на основе закрытых торгов. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» Самый простой способ ценообразования заключается в начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара. Так, рознич­ный торговец электробытовыми товарами может заплатить про­изводителю 20 долл. за тостер и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продавать

этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам. (О расчете наценок рассказывается в Приложении А. Арифметика маркетинга.) СЛИШКОМ НИЗКАЯ ЦЕНА СЛИШКОМ ВЫСОКАЯ ЦЕНА ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА Получение прибыли при этой цене невозможно Себестоимость продукции

Цены конкурентов и цены товаров ― заменителей Уникальные достоинства товаров Формирование спроса при этой цене невозможно Рис. 63. Основные соображения при назначении цен Производитель тостера, вероятно, тоже пользовался при расчете пены методом «средние издержки плюс прибыль». Если издержки производства в расчете на один тостер равны 16 долл., возможно, при установлении продажной цены розничным торговцам в размере 20 долл.