Стратегия маркетинга — страница 4

  • Просмотров 5996
  • Скачиваний 375
  • Размер файла 220
    Кб

общему мнению, включают наиболее заметные функции стратегического планирования. Концепции стратегического анализа Все концепции, касающиеся анализа конкурентных маркетинговых стратегий, произрастают из таких дисциплин, как маркетинг, соци­ология, экономика, финансовый менеджмент, а также стратегичес­кий менеджмент. Жизненный цикл товара Одну из первых попыток создать аналитическую основу для определения маркетинговой

стратегии сделала теория жизненного цикла товара. Эта концепция описывает этапы и форму сбыта товара. Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами: 1.     Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни. 2.     Сбыт товара имеет вид "S-образной" кривой и, в конечном счете, исчезает. 3.     Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла:

выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда встречаются дополнительные этапы конкурент­ной нестабильности, когда замедляется рост сбыта. 4.     Длительность жизни товара можно продлить. 5.     Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем па­дает в течение жизненного цикла. На рисунке изображен идеальный жизненный цикл товара, который представлен кривой сбыта и тенденциями изменения прибыли.

Типичный жизненный цикл товара Каждому этапу жизненного цикла соответствуют особые рыноч­ные трудности. На начальном этапе стоит задача обеспечить инфор­мацию о товаре и выявить лидеров во мнениях в группе ранних потребителей. В период роста необходимо поддержать постоянство производства и качества товара. Одновременно следует заниматься идентификацией торговой марки и рыночной позиции. На стадии зрелости от фирмы

требуется поддерживать и повышать прибыльность, охранять свою позицию на рынке и искать перспективные для роста сегменты рынка. Во время спада важную роль для при­быльности играют снижение затрат, ценовая политика и направлен­ность сбыта. От планирования же требуется определить точное время выведения товара с рынка. Стратегическое значение Стратегическое значение теории жизненного цикла состоит в том, что каждому этапу

соответствуют свои цели, свой маркетинг-микс, свои стратегии и различные ориентации менеджмента. Вассон и Дэй провели всесторонний анализ управления жизненным циклом и предложили для каждого этапа собственные стратегии маркетинга. Каждый из авторов ввел в жизненный цикл товаров дополнительный этап между ростом и зрелостью, названный «конкурентной нестабильностью» и связанный с эффектом замедле­ния рыночного роста и