Стратегия маркетинга — страница 3

  • Просмотров 5995
  • Скачиваний 375
  • Размер файла 220
    Кб

внутренних факторов помогает разработать направление бизнеса, относительное конкурентное преимущество и обобщенные цели. Должны быть определены центральные вопросы, а варианты стратегий разработаны и рассмотрены. Стратегические решения принимаются путем выбора стратегии и ее целей. Разработка конкурентной маркетинговой стратегии требует рас­смотрения с двух точек зрения. Уровень SBU обеспечивает инстру­ментарий для

стратегического анализа, который применим для разработки маркетинговых стратегий и пересекается со всей ком­панией. Уровень функционального маркетинга помогает определить элементы, составляющие маркетинговые стратегии для отдельных товаров и сегментов рынка. Конкретные решения по позициониро­ванию товарных марок и элементам маркетинга-микс определяются еще более узко на уровне рынка товара. Если уровень SBU

предо­ставляет инструменты стратегического маркетингового анализа, уровень функционального маркетинга помогает определить элемен­ты, составляющие маркетинговую стратегию. Процесс планирования и концептуальный анализ Существует значительное число концепций, методов и техник стратегического анализа, позволяющих определить направления конкурентных маркетинговых стратегий. Труднее всего определить, какие из них

являются наиболее полезными и соответствующими ситуации. Важно осознавать, что каждая концепция или техника обеспечивает только фрагмент общей картины, и нельзя полагаться на какую-либо из них как на единственный способ определения стратегии. Эти концепции возникли на почве маркетинга, а в по­следнее время и в сфере стратегического планирования. В последние годы возникла негативная реакция на теоретические подходы к

стратегическому планированию, особенно в части огра­ниченности портфельного плакирования. Некоторые авторы отмечают отсутствие обоснованных общих правил относи­тельно стратегий и критикуют консультантов по стратегическому планированию, вводящих в заблуждение менеджеров рекомендация­ми по слишком обобщенным принципам. Не возникает возражений насчет полезности процесса стратеги­ческого планирования, с помощью

которого организация формули­рует свои стратегии. Данный процесс должен быть адаптирован к конкретным условиям самой организации и ее окружения. Основные шаги, характерные для всех компаний, следующие: 1. Анализ внешних и внутренних тенденций. 2. Стратегический анализ. 3. SWOT-анализ и анализ проблем. 4. Определение целей. 5. Выбор стратегии. 6. Планы действий. 7. Реализация. 8. Проверка выполнения и оценка эффективности. Эти этапы, по