Стратегия маркетинга — страница 3
внутренних факторов помогает разработать направление бизнеса, относительное конкурентное преимущество и обобщенные цели. Должны быть определены центральные вопросы, а варианты стратегий разработаны и рассмотрены. Стратегические решения принимаются путем выбора стратегии и ее целей. Разработка конкурентной маркетинговой стратегии требует рассмотрения с двух точек зрения. Уровень SBU обеспечивает инструментарий для стратегического анализа, который применим для разработки маркетинговых стратегий и пересекается со всей компанией. Уровень функционального маркетинга помогает определить элементы, составляющие маркетинговые стратегии для отдельных товаров и сегментов рынка. Конкретные решения по позиционированию товарных марок и элементам маркетинга-микс определяются еще более узко на уровне рынка товара. Если уровень SBU предоставляет инструменты стратегического маркетингового анализа, уровень функционального маркетинга помогает определить элементы, составляющие маркетинговую стратегию. Процесс планирования и концептуальный анализ Существует значительное число концепций, методов и техник стратегического анализа, позволяющих определить направления конкурентных маркетинговых стратегий. Труднее всего определить, какие из них являются наиболее полезными и соответствующими ситуации. Важно осознавать, что каждая концепция или техника обеспечивает только фрагмент общей картины, и нельзя полагаться на какую-либо из них как на единственный способ определения стратегии. Эти концепции возникли на почве маркетинга, а в последнее время и в сфере стратегического планирования. В последние годы возникла негативная реакция на теоретические подходы к стратегическому планированию, особенно в части ограниченности портфельного плакирования. Некоторые авторы отмечают отсутствие обоснованных общих правил относительно стратегий и критикуют консультантов по стратегическому планированию, вводящих в заблуждение менеджеров рекомендациями по слишком обобщенным принципам. Не возникает возражений насчет полезности процесса стратегического планирования, с помощью которого организация формулирует свои стратегии. Данный процесс должен быть адаптирован к конкретным условиям самой организации и ее окружения. Основные шаги, характерные для всех компаний, следующие: 1. Анализ внешних и внутренних тенденций. 2. Стратегический анализ. 3. SWOT-анализ и анализ проблем. 4. Определение целей. 5. Выбор стратегии. 6. Планы действий. 7. Реализация. 8. Проверка выполнения и оценка эффективности. Эти этапы, по
Похожие работы
- Доклады
- Рефераты
- Рефераты
- Рефераты
- Контрольные