Столкновение культур в рекламе — страница 2

  • Просмотров 5733
  • Скачиваний 279
  • Размер файла 43
    Кб

индустрия вышла на новый виток развития и в настоящий момент использует речевые, зрительные, звуковые (иногда и обонятельные, осязательные) приемы воздействия на разных видах носителей информации. Сказанное обусловливает необходимость изучения текстов рекламы как особого вида текстов, которые, несмотря на общее негативное отношение к ним потребителей, тем не менее, обладают мощной силой воздействия на все общество. Для

понимания механизмов, обеспечивающих это воздействие, следует подробно рассмотреть как структурные, языковые и функциональные особенности рекламных сообщений, так и определить место рекламы среди других видов текстов. Реклама представляет собой активно функционирующее средство межкультурного общения, что связано в первую очередь с импортом иностранных товаров. Однако необходимо заметить, что вместе со своими товарами

крупные международные корпорации импортируют и рекламу, вербальная часть которой просто переводится на язык страны-адресата, а невербальная - остается без изменений. В некоторых случаях общую концепцию рекламы, которая производится, например, в России российскими рекламистами, целиком и полностью разрабатывает заказчик, то есть зарубежная компания, определяющая, каким должно быть готовое рекламное сообщение - его сюжет,

персонажи, текст и пр. Задача же русских рекламистов сводится в основном к технической работе. Возникает закономерный вопрос: какой путь наиболее эффективен - перевод готового рекламного сообщения на иностранный язык с сохранением невербальной составляющей и внутренней семантики, рассчитанных на международную целевую аудиторию, или создание рекламы непосредственно в стране-адресате согласно разработанной заказчиком

концепции, но с учетом местных особенностей? Первый вариант прост и не предполагает крупных расходов, второй представляется более трудоемким и дорогостоящим. Однако, поскольку речь идет об основной функции рекламы, которая состоит в воздействии на потребителей и внушении им мысли о необходимости приобретения конкретного товара, необходимо подчеркнуть, что принципиальное значение имеет фактор эффективности рекламного

сообщения, а значит только тот из вариантов, который является эффективным, можно считать функциональным, то есть выполняющим свою основную функцию. Не секрет, что сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Экономисты, социологи, психологи, историки, языковеды, дизайнеры, деятели кинематографа и телерадиовещания считают рекламу "своей территорией", подлежащей изучению, теоретизированию и