Ситуационный анализ - важнейший метод маркетинговых исследований — страница 2

  • Просмотров 306
  • Скачиваний 6
  • Размер файла 24
    Кб

политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге. При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях. Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Для этого

необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям. Определение проблемы. Прежде чем начать исследование, рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы, который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые дискуссии или

изучение литературы. Выработка концепции исследования. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий, центральным звеном которого является выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следственных связей. Выработка гипотез, которые должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости, необходима, во-первых, для последующей

статистической проверки и, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. В качестве источников гипотез могут быть творческие и логические мыслительные процессы, проведение аналогий, изучение соответствующей литературы. Только на этой основе можно объяснять и прогнозировать развитие и принимать обоснованные решения. В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы: – полное

или выборочное исследование; – единичное или многоразовое исследование; – одноцелевое или многоцелевое исследование; – форма сбора данных - наблюдение или опрос. Кроме того, необходимо решить, что может служить источником информации — уже имеющийся материал (вторичное исследование) или новый сбор данных (первичное исследование). Для практики эти методы равнозначны. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже

собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект. Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние. К внутренним источникам относятся: – бухгалтерские отчеты; – внутренняя статистика; – материалы ранее проведенных исследований; – досье клиентов и т.д. Внешние источники: – государственная статистика; – отраслевая