Система сбыта — страница 11

  • Просмотров 1151
  • Скачиваний 7
  • Размер файла 69
    Кб

канала определяется ролью товара поставщика в работе компании-участника канала. В какой степени усилия посредника, связанные с реализацией товара, повлияют на его прибыль? Положительно воздействуют на уровень мотивации посредников отношения долгосрочного сотрудничества с поставщиком, стимулирование и вознаграждение за хорошую работу. Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать

работу участников, влиять на разработку посредником стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительную работу. Работа производителя в канале чревата определенными рисками, так как посредник, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии может

превратиться в его конкурентов. Например, после того, как новый товар производителя «прорубает просеку» на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни

новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. Итак, учтя все вышеперечисленные факторы, производитель должен принять решение о выборе того или иного типа маркетингового канала, или их комбинации. Процесс выбора оптимального канала включает в себя следующие шаги: Определение задач, стратегии и характеристик надежности канала, используемых как критерии оценки вариантов; Оценка степени

важности каждого критерия; Составление перечня рассматриваемых вариантов; Оценка каждого варианта по принятым критериям и выбор наилучшего. Пример использования данного метода представлен в таблице 1. Преимущества данного метода оценки заключается не в точности цифр, так как они – итог субъективной оценки менеджментом весомости критериев и системы подсчета очков. Прежде всего, он показывает руководителям определить

необходимые характеристики эффективного канала, взвесить его сильные и слабые стороны. Таблица 1. Оценка альтернативных вариантов маркетинговых каналов. Варианты каналов Показатель Весовой показатель значимости КСС ВСС МСС ГСС Канал 0–го уровня Цели канала Задачи 0,1 5 2 3 4 4 Ресурсы 0,1 1 2 5 3 3 Позиционирование 0,1 1 4 2 5 3 Стратегия канала Целевой рынок 0,15 3 3 4 4 3 Отличительное преимущество 0,2 4 4 1 5 3 Надежность канала Мотивация 0,15 5 4 2 4 3