Система сбыта — страница 10

  • Просмотров 1119
  • Скачиваний 7
  • Размер файла 69
    Кб

почте или через прессу). Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты. В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. […] Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании и должно осуществляться в соответствии с одобренным планом,

который является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь – частью общего плана компании»6. Таким образом, процесс управления сбытовой деятельностью фирмы можно представить в виде следующей схемы (рис. 1). Теперь рассмотрим подробно каждый из этапов управления распределением. Как показано на схеме (рис. 1), эти этапы заключаются в: Определении каналов сбыта; Выборе посредников; Организации поставок; Стимулировании

деятельности посредников; Контроле деятельности посредников. Этап 1. Определение каналов сбыта. Выбор определенного типа маркетингового канала зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принять решение о

расширении собственного торгового персонала (см. рис. 2), хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке (ниже показателя «М» на рис. 2), то ей следует обратиться к услугам посредников. Так как прямые продажи требуют значительных

расходов, выбор канала распределения определяется ресурсами компании. И, наконец, выбор каналов зависит от стратегии позиционирования. В частности особенно важен вопрос об интенсивности географического охвата. Особое внимание при выборе каналов должно уделяться вопросам стратегии, в частности: Сегментам рынка, на которых планирует работать поставщик; Отличительным преимуществам, на которые он планирует опираться.

Обусловлено это следующим: Необходимо выбрать надежный канал, участники которого обладают опытом в работе с целевыми рынками; Участникам каналам необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества продукции поставщика. Необходимо также оценить мотивацию участников канала и их сотрудников, возможность контроля за деятельностью посредников и степень риска совместной работы. Мотивация участников