Шпаргалка по Маркетингу 5 — страница 9

  • Просмотров 2429
  • Скачиваний 16
  • Размер файла 51
    Кб

это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей».При формировании рыночного предложения часто применяется мультиатрибутивная модель товара, состоящая из пяти уровней. Все вместе эти пять уровней образуют иерархию ценностей для потребителя, и переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителя. 1 уровень – стержневая выгода. Это основная потребность

покупателя, которая должна быть удовлетворена. Например, для постояльца гостиницы это отдых и сон.2 уровень – основной товар. Он основывается на его ключевой выгоде. Это значит, что тот же самый постоялец гостиницы предполагает, что в номере будет кровать, шкаф, стол, туалет и ванная комната.3 уровень – ожидаемый товар. Это тот набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке – его минимальный набор

ожиданий. Для гостиницы это наличие чистого постельного белья в номере, свежие полотенца, свет и относительная тишина.4 уровень – расширенный товар. Это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным. Например, в гостиничном номере может находиться современный телевизор с пультом дистанционного управления, кондиционер, свежие цветы; изысканная кухня в гостиничном

ресторане, высококачественный сервис и т.д.5 уровень – потенциальный товар. Это все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения. Так, например, гостиничный номер, состоящий из нескольких комнат и оборудованный кухней, наличие в номере вазы с

фруктами, конфет, DVD-плеер с набором дисков с фильмами и музыкой или индивидуальный подход к каждому постояльцу, внимание к его привычкам при подготовке номеров и т.д. Такие неожиданные преимущества не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия, что является результатом превышения нормальных ожиданий.Эту модель можно разделить на базовые характеристики товара и добавленную стоимость: Базовые

характеристики товара: - 1 и 2 уровни (стрежневые выгоды и основной товар) = уровень производства; - 3 уровень (ожидаемый товар) = уровень продаж. Добавленная стоимость = имидж: - 4 уровень (расширенный товар) = уровень конкуренции; - 5 уровень (потенциальный товар) = уровень лояльности. Сответственно, на этапе разработки концепции рекламируемого товара необходимо найти и выбрать те ключевые параметры или свойства товара (расширенного