Семиотика в рекламе — страница 8

  • Просмотров 1142
  • Скачиваний 15
  • Размер файла 26
    Кб

фрагмент текста как ссылку на другой текст к некоторому тексту-источнику, благодаря которому опознанный фрагмент в системе читаемого текста выступает как смещенный. Интертекстуальное отношение представляет собой одновременно и конструкцию "текст в тексте", и конструкцию "текст о тексте" Интертекстуальность и массовая коммуникация. Те факторы распространения интертекстуальности, о которых было сказано в начале

статьи, по-своему преломились в семиотическом пространстве России 1990-х годов, приведя к взрыву интертекстуальности в сфере массовой коммуникации и, прежде всего, в текстах СМИ. Интертекстуальные ссылки, зачастую весьма фривольного характера, стали распространенным приемом построения заголовков газетных и журнальных статей в довольно широком круге изданий, прежде всего тех, которые — при немалых идеологических различиях —

подчеркивают свой разрыв с традициями советской журналистики. Еще одной семиотической сферой, в которой достаточно часто используются интертекстуальные ссылки, является реклама. В силу мультимедиального характера большинства ее видов (текст, звук, включая узнаваемые голоса, изображение, музыка, в случае телевизионной рекламы — жанровые характеристики), в ней бывают представлены самые разнообразные виды интертекстуальных

ссылок — от прямых цитат до порою довольно тонких аллюзий. Здесь мы тоже видим тот же набор основных функций интертекста, трансформированных с учетом специальных функций, выполняемых в обществе рекламой вообще и прежде всего центральным ее типом — рекламой коммерческой. Опознавательная функция интертекстуальности преобразуется в рекламе в инструмент точного нацеливания рекламных сообщений на конкретную целевую

аудиторию, поэтическая — в способ смягчить априори негативное отношение к рекламе, референтивная — в средство формирования имиджа товара, услуги или (в случае корпоративной рекламы) фирмы. Семиотические модели рекламы Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки

иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода" Первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом: Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена