Семиотика в рекламе — страница 2

  • Просмотров 1143
  • Скачиваний 15
  • Размер файла 26
    Кб

соответствии с которым все коды передают значение. Во-вторых, коды имеют синтагматическое измерение, так как их составляют знаки, относящиеся к чему-либо другому, а не только к себе самим. Кроме того, коды зависимы в своем употреблении от соглашения между их пользователями, а также от общего культурного контекста их применения. При использовании методики семиотического анализа выделяют культурные, социальные (или

социально-обусловленные) идеологические коды. В сообщении с эстетической функцией выделяется идиолект как индивидуальный, неповторимый стилистический код говорящего [12]. Сложный многоступенчатый код или совокупность различных кодов исследователи выделяют при анализе так называемых коммуникативных систем синтетического уровня (театр, музыка, кино, танец, живопись, телевидение). Особенно обширный репертуар кодов

свойственен аудиовизуальным сообщениям, так как они строятся с помощью различных выразительных средств. Таким образом, в области категорий семиотического анализа выделяются как универсальные коды, организующие сообщения любого типа (социальный код, культурный код, идеологический код, код восприятия и др.), так и специальные, присущие определенному типу коммуникативных произведений. Также в анализе на основе семиотического

подхода выделяются функции, которые выполняют коды. Несомненно, ими являются социальная и коммуникативная функции. Каждая функция, которую выполняет сообщение, детерминирована присутствием в нем соответствующего кода. Поэтому классификацию функций сообщения, предложенную Р.О. Якобсоном [12, с. 78], можно считать также и типологией функций, которые выполняют коды: a) референтивная функция: сообщение обозначает реальные вещи,

включая культурные явления; b) эмотивная функция: сообщение имеет целью вызвать эмоциональную реакцию; c) повелительная функция: сообщение представляет собой приказ, повеление; d) фактическая функция: кажется, что сообщение выражает или вызывает какие-то чувства, но на самом деле оно стремится удостоверить сам факт коммуникации; e) металингвистическая функция: предметом сообщения является другое сообщение; f) эстетическая

функция: сообщение обретает эстетическую функцию, когда оно построено так, что оказывается неоднозначным и направлено на самое себя, т.е. стремится привлечь внимание к тому, как оно построено. Риторические фигуры рекламных текстов Риторическая фигура - обороты речи, которые не вносят никакой дополнительной информации в предложение, но изменяют его эмоциональную окраску. Что достигается множеством способов. Фигуры речи служат