Сегментация рынка. Осноные понятия. Разновидности и методы сегментирования — страница 5

  • Просмотров 708
  • Скачиваний 6
  • Размер файла 89
    Кб

программу. Например, у производи­телей самолетных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл-Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждо­му из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегмен­тирования рынка представлена на рис. 2 (приложение Б). Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупа­теля. Вместо этого продавец

выявляет широкие разряды покупа­телей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависи­мости от уровня доходов покупателей. На рис. 2в (приложение Б) принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к

одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню походов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рис. 2г (приложение Б) возраст покупателей обозначен соответствующей буквой («а» или

«б»). Сегментирование по при­нципу возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом. И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: Iа. 1б, 26, За и 36. Из рис. 2д (приложение Б) видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах ¾ по одному. При сегментировании рынка на основе

большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается. [6] По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка (см. приложение Б). [1] Выделяют три метода выявления рыночных сегментов: 1) сегментация по достоинствам товара определяет сегменты с учетом того, что

хотят потребители. Сегментам, потребности которых не удовлетворяются, предлагаются новые разновидности товаров; 2) поведенческая сегментация основана на поведении потребителей. Такая стратегия характерна для компаний, которые стремятся выработать стратегии для имеющихся марок и товарной номенклатуры. Потребителей группируют в зависимости от их покупок. Затем компания определяет демографические характеристики и