Рекламный знак — страница 3

  • Просмотров 3633
  • Скачиваний 191
  • Размер файла 58
    Кб

конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Microsoft, Nokia и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей

эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом

перемещаться на второй план. По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками. При этом все время

уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1977 г. это доля составляла 26%, в 1987 г. – 20%, в 1997 г. она сократилась до 10%. Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке. Исследования показывают возрастание способности российских покупателей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь 14,2% покупателей обращали внимание на

марку продуктов, то в 1995 г. эта доля увеличилась до 22,8%. Более поздние исследования показывают, что среди товаров с наибольшим количеством иностранных и новых российских марок – чай, водка, пиво, прохладительные напитки – количество регулярно потребляемых марок составляет 1,3–1,9, приближаясь к стандартному западному размеру «привычного репертуара» покупок (2–2,5 брэнда для товарной группы). Немарочные товары уступают свои

позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров (количество наименований продуктов в