Планирование и организация рекламных кампаний — страница 4

  • Просмотров 9914
  • Скачиваний 316
  • Размер файла 87
    Кб

формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус. Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в

правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины. Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный

момент находится товар или услуга 2. Планирование и организация рекламной кампании После кризиса 1998 года рекламный рынок России стал развиваться с удвоенной силой. Как показывает статистика, годовой оборот этого рынка за 2002 год составил около полутора миллиарда долларов. При этом примерно половина бюджетных средств компаний уходит на собственную полиграфическую продукцию рекламного характера, около 30 процентов — на

средства массовой информации, 20 процентов — на наружную рекламу и меньше 10 — на рекламный дизайн. На диаграмме 1 представлено распределение рекламы на российском рынке по различным средствам массовой информации в 2002 году. Диаграмма 1. Распределение рекламы по СМИ в России, 2002 г., млн. долл. Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный

потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять. В любом случае реклама позволит распространить информацию о