Основы международного маркетинга — страница 7

  • Просмотров 5554
  • Скачиваний 275
  • Размер файла 34
    Кб

аспектов, управляемых менеджером по маркетингу. Учитывая необходимые возможности (ресурсы компании), менеджер по маркетингу сочетает возможные управляемые элементы маркетинга (качество товара, цены, продвижение, каналы распространения) для достижения прибыли, делая ставку на ожидаемый спрос. Управляемые элементы могут изменяться в течение длительного периода, хотя обычно изменяются довольно в короткий срок, обеспечивая

приспособляемость компании к изменяющимся рыночным условиям. Внешние круги, охватывающие управляемые рыночные аспекты, представляют уровни неопределенности, порождаемые внутренней и внешней средой. Тем не менее, маркетолог может и обязан применять сочетание управляемых маркетинговых элементов для действий компании к неуправляемым факторам. Эти усилия маркетолога, направленные на адаптацию сочетания маркетинговых

управляемых элементов к неуправляемым факторам среды, определяют в итоге окончательный результат маркетинговой предприимчивости. 3.2 Внутренние неуправляемые аспекты Второй круг, представляющий внутреннюю среду, включает отечественные аспекты (в родной стране), которые могут влиять на успех в действиях на внешнем (иностранном) рынке. Этими аспектами являются политические силы, правовые нормы и экономический климат.

Политические решения, касающиеся внешней политики, могут оказывать прямое влияние на маркетинговый успех фирмы на внешнем рынке. Например, правительство США установило общий запрет в торговле с Ливией, осуждая ливийскую поддержку террористических актов, наложила ограничения на продажу компьютеров и компьютерного программного обеспечения Южной Африке, выступая против аппартеида, и установило общий запрет в торговле с

Ираком, действия которого составляли угрозу национальной безопасности США и их союзников. В каждом из этих случаев были ограничены внутренними неуправляемыми аспектами международные маркетинговые программы таких компаний, как IBM, Exxon и Occidental Petroleum. И наоборот, странам, в политических действиях которых наблюдаются положительные изменеия, предоставляются благоприятные условия. Такие случаи были, когда Южная Африка отменила

аппартеид, и было снято эмбарго (запрет на торговлю), и когда правительство США решило разъединить вопросы прав человека и внешнеторговую политику и предоставило Китаю статус наибольшего благоприятствования (MFN - most favored national status). В обоих случаях возникали благоприятные возможности для компаний США. Правительство США имеет конституционное право ограничивать внешнюю торговлю, когда такая торговля вредит безопасности или