Маркетинговые исследования в рекламе — страница 9

  • Просмотров 4489
  • Скачиваний 310
  • Размер файла 26
    Кб

свои задачи, поэтому присутствие каждого элемента является оправданным. Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Также ее называют «системой маркетингового наблюдения» или «системой маркетинговой разведки», так как ее основная задача заключается в отслеживании

информации о текущих изменениях во внешней среде фирмы по заданным направлениям, необходимой для выработки стратегических решений и целей планирования. Маркетинговая информация во внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений. По многим вопросам отсутствует достоверная и точная информация, что приводит к необходимости создания новых методик ее получения или повышения

достоверности имеющейся информации. Высокая степень неопределенности внешней среды приводит к увеличению объемов собираемой информации. Многообразие источников и отсутствие их формальной структуры в России затрудняет процесс поиска. Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой

разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Широкое толкование понятия «рыночная среда» делает задачу отслеживания среды невыполнимой. Поэтому необходимо определить

границы окружающей среды с точки зрения информационных потребностей фирмы, которые во многом зависят от ее целей и программы. Более широкое определение миссии бизнеса предполагает диверсифицированную, многопрофильную деятельность на многих рынках. Такой фирме может потребоваться отслеживание международных экономических и политических вопросов, событий и тенденций. Узкоопределенная миссия бизнеса фокусирует усилия на

ближайших событиях и рыночных тенденциях. Широта взгляда на окружающую среду определяет, насколько сложной будет задача анализа и прогнозирования среды, и, следовательно, требования к необходимым ресурсам. Однако полезным может быть и обратный подход, когда отслеживание окружающей среды охватывает столько релевантных аспектов, сколько позволяют имеющиеся в распоряжении ресурсы. Организация поиска информации во внешней