Маркетинговая политика коммуникаций — страница 5

  • Просмотров 3787
  • Скачиваний 55
  • Размер файла 53
    Кб

адекватна покупке, требующей высокой степени вовлечения покупателей, которым необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей. Альтернативная последовательность сделай - почувствуй - узнай, описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в границах товарной категории. Третья модель узнай - сделай - почувствуй, работает тогда, когда аудитория мало

заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории. Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность эффективно планировать коммуникации. 8 Содержание обращения. Обращение должно привлечь внимание и побудить к совершению действия. Коммуникаторам необходимо придумать притягательный мотив, или тему, идею, уникальное торговое обращение, которое вызывает желаемую ответную реакцию.

Существует три типа мотивов (призывов по Котлеру): -рациональный мотив -эмоциональный мотив -нравственный (моральный) мотив Рациональный мотив -соотносится с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Эмоциональный мотив -стремление побудить какое либо чувство, которое послужит основанием для совершения покупки (любовь). Нравственные мотивы -вызывают к чувству

справедливости и порядочности аудитории (охрана окр. среды). 9 Создание обращения. Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке сообщения. Сообщение привлекает внимание целевой аудитории, вызывает интерес, желание и стимулирует действия её представителей. На практике немногим обращениям удаётся подвинуть потребителей к покупкам. Создание обращения предполагает решение четырёх проблем: -что сказать

(содержание обращения) -как это сказать логично (структура обращения) -как выразить в виде символов (форма обращения) -от кого будет исходить (источник обращения) Правила для разработки рекламного сообщения: -высказываться просто -высказываться интересно -высказываться прямо -высказываться утвердительно -руководствоваться здравым смыслом -излагать факты -быть кратким -повторять важные аргументы -стремится привлечь и удержать

внимание -говорите читателю, что он должен сделать -избегать прямых сравнений с конкурентами Информация для создания рекламы: -наименование товара -ассортимент -тех. характеристики -сферы применения -полезные свойства -удовлетворение нужд потребителей -эффективность использования товара -преимущества товаров Текст и содержание обращения не должен противоречить морали. В рекламе запрещается использовать людей без их