Маркетинговая политика коммуникаций — страница 17

  • Просмотров 6902
  • Скачиваний 61
  • Размер файла 53
    Кб

потребителей, знания о товаре или марке и покупательские предпочтения. Необходимо регулярно оценивать: -коммуникативную эффективность -коммерческую эффективность рекламной компании Измерение коммуникативной эффективности -или опробации текста -показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя, это исследование проводят до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Три метода

предварительного исследования рекламы: -метод прямой оценки -портфельного теста -лабораторных тестов Прямая оценка -изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (способность привлечь, читабельность, эмоциональное воздействие и влияние на покупку). Портфельный тест -прочесть или просмотреть ряд объявлений и вспомнить всё увиденное. Уровень запоминаемости, отражает их способность, выделится

рекламе из общей массы и остаться в памяти. Лабораторных тестов -используют аппарат для измерения физиологической реакции организма, частота, пульс, давление, пот. Показывает силу притягательности рекламы, но мало говорит о отношениях и намереньях потребителя. Методы проверки рекламы после выхода: -проверка на запоминание -проверка на распознание При проверке на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал

или посмотревших телепрограмму, и просит вспомнить всё, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания показывает, насколько долго реклама может удержаться в памяти. При проверках на распознание читатели журнала должны указать что они видели ранее. Этот метод используется для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов. Чтобы

установить уровень влияния компании на повышение осведомлённости о марке или её узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние факторов до начала компании. Затем, для определения коммуникативного эффекта, опросить отобранную методом случайной выборки группу потребителей. Исследования эффективности рекламы показали: -реклама эффективно влияет на

рост продаж приверженцам данной марки -если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается. -иногда потребители более восприимчивы к негативным, чем к позитивным сообщениям Оценивают влияние рекламы на объём продаж: -анализ исторических данных -эксперимент Исторический подход -выводится с помощью статистических методов взаимосвязи объёмов продаж и затрат на рекламу в