Маркетинг отношений с предприятиями розничной торговли — страница 5

  • Просмотров 6260
  • Скачиваний 285
  • Размер файла 108
    Кб

взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги уни­фицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивиду­ализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного вза­имодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ре­сурсом, которым владеет

компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения как результат эф­фективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные факторы непрерыв­ности рыночных отношений. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных кон­тактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он

распределяет от­ветственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой ста­новится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимо­выгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы

с клиентами и поку­пателями. К.Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотно­шений с покупателем, в упрощенном виде она представлена на рисунке 1 [5, с.35]: Стадия контакта Цель Маркетинговая концепция Ознакомление с продуктом Вызвать интерес к фирме и ее услугам Традиционный маркетинг Процесс покупки Превратить заинтересованность в

покупку Традиционный маркетинг и маркетинг взаимодействия Потребление Создать длительные взаимоотношения с клиентом Маркетинг взаимодействия Оценка качества Рисунок 1. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий) Как видно из рисунка, на первоначальной стадии целью маркетинга является созда­ние интереса к фирме и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенци­альных клиентах, которые, возможно,

даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая за­дача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинго­вой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные про­дажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью). Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений -