Маркетинг нового продукта — страница 5

  • Просмотров 4083
  • Скачиваний 227
  • Размер файла 62
    Кб

продукцию, и, наконец, планы маркетинга могут составляться, как и вообще планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз. План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности: ·     сбор информации; ·     анализ положения конкурентов; ·     сегментацию производимой продукции; ·     разработку рыночной стратегии; ·     разработку рыночной тактики; ·    

определение и анализ издержек; ·     контроль над выполнением маркетинговой программы. При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д. Контроль за реализацией программы главным образом

включает контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы. Содержание (структура) краткосрочного плана определяется его разработчиками, т. е. службой маркетинга:

-         В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основную направленность плана, но и проконтролировать выполнение. -         В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, - это фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке, обзор основных

товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения продукции. -         В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом его выполнения. Следует отметить, что многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и

поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия