Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж — страница 4

являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров, являющихся общенациональными торговыми марками. Данное взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розничных торговых предприятий; 5) целевой аудиторией ИМКМП являются покупатели, находящиеся в процессе принятия решения о покупке; 6) коммуникационное

воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени; 7) следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП. Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать следующие: интенсификация процесса продажи побуждение покупателя к покупке информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара

предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки представление товаров-новинок стимулирование продавцов напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей. Можно выделить основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и, прежде всего внешние и внутренние

средства ИМКМП. К внешним средствам целесообразно отнести наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются бликфанги, или айстоперы (eye stoper, eye appeal — дословно «останавливатель глаза», «призыв для глаза»), — предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и

привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макета товара, который продается в данном магазине, и т. п. К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Основными задачами этих средств являются привлечение

внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке. Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки на конкретном торговом предприятии. На предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование