Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж — страница 2

  • Просмотров 8272
  • Скачиваний 274
  • Размер файла 32
    Кб

рассчитывать на коммуникации в местах продаж – «встречаться» со своими покупателями и разъяснять им необходимость покупки. Взаимосвязь рекламы на тв, наружной рекламе, радиорекламе и т.д. и рекламы в местах продажи заключается в том, что целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей и он должен стараться сохранять равновесие между рекламой тв, радиорекламой, наружной рекламой и рекламой в местах продаж.

Он должен решать, как лучше совместить свою стратегию «проталкивания» товара (push strategy - стимулирование сбыта побуждением к покупке) со стратегией "привлечения" потребителя (pull strategy - стимулирование сбыта привлечением внимания). Стратегия "привлечения" побуждает (подталкивает) покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром, стратегия "проталкивания" товара побуждает их к тому, чтобы они его купили.

Допустим, вы решили купить автомобиль. Вы ещё не знаете какой. Тут вы видите в газете рекламу какого-либо автомобиля, он вам понравился и вы отправились в магазин, чтобы увидеть его своими глазами. Вы приходите в магазин. К вам подходит продавец, который всё подробно рассказывает об автомобиле, далее он предлагает вам скидку в 300 долларов, а также подарок при покупке автомобиля в течение месяца, далее продавец отводит вам в

демонстрационный зал, где ваша предполагаемая машина стоит хорошо освещённая, правильно поставленная, к тому же вы можете сесть в неё и опробовать. После такого обслуживания вы вряд ли откажетесь от своего желания купить автомобиль. Но купили бы его в магазине, где было бы хамское обслуживание, никакой информации, отсутствие хорошего демонстрационного зала и т. д.? До недавнего времени интегрированные маркетинговые

коммуникации в местах продажи в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят

за рамки использования только рекламных средств. Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%. С точки зрения структуры