Этапы разработок системы продвижения товаров — страница 3

  • Просмотров 1019
  • Скачиваний 16
  • Размер файла 59
    Кб

носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение подобного подхода проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад

продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкретный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рекламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте, влияние PR-обращения может сказаться на объеме продаж и через более длительный период. Описанные проблемы привели к определению целей продвижения с помощью внешнеэкономических индикаторов.

Поэтому основная цель маркетинговых коммуникаций предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия. Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и

провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью. 2. Реклама как вид продвижения Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 26. Рис. 2. Структура рекламы как вида продвижения [6] Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный

шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента. Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения – продвижение всей фирмы. Так как фирма

может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Исследования показали, что реклама эффективнее, если:- продукт стандартизирован,- имеется много конечных потребителей,- типична покупка небольшого размера,- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,- важно вспомогательное обслуживание,- продукт имеет премиальную