Chanel №5: Мужское женское — страница 5

  • Просмотров 3956
  • Скачиваний 72
  • Размер файла 28
    Кб

количество женщин посещающих кинотеатры в Великобритании составляет более 4,5 млн в месяц. Для сравнения, пятерку ведущих женских изданий (Cosmopolitan, Marie Claire, Vogue, Elle и New Woman) вкупе читает только 3,5 млн женщин (1998 г.). До этого Chanel не пользовалась рекламой перед кинофильмами. Традиционный микс составляли телевидение и глянцевые журналы. В Рождество 1998 г. на телевидении появился ролик с Эстеллой Уорен, реклама с большим КПД. Киноролик Chanel

достиг одного из рекордных показателей по запоминаемости. После просмотра в Великобритании его запомнило 77% зрителей. На следующий день после просмотра ролик вспомнило 66% респондентов (средний для Англии показатель - 55%). 79% вспомнивших точно могли назвать имя бренда. Когда опрошенных попросили описать своими словами сюжет ролика, 88% респондентов смогли это сделать (источник: Carlton Screen Advertising). С цифрой "5" на... В конце 2000 г.

компания предприняла попытку изменить имидж "Шанель № 5". Осенью 2000 г. был выпущен спрей (духи с распылителем) "Шанель № 5" с запасными блоками в новом дизайнерском оформлении. Миниатюрный флакон был спрятан в прозрачную пластиковую сумку с цифрой "5". Такие прозрачные косметички были на волне молодежной моды того времени. Рекламные усилия сконцентрировались на идее легкости использования и портативности нового

спрея. "Шанель № 5" как спутник молодой девушки - вряд ли во времена Коко Шанель подобная идея кому-нибудь пришла бы в голову. - "Роскошь - это когда содержание так же прекрасно, как форма" (Коко Шанель). - "Может быть слишком много одежды, но не может быть слишком много элегантности" (Коко Шанель). - "Ничего нет прекраснее пустоты. Она должна быть вдумчиво заполнена тихими, спокойными вещами" (Коко Шанель). Одним из

мотивов перепозиционирования "Шанель № 5" была отчаянная попытка уйти от стереотипных представлений о старомодности Дома Шанель. Компания также хотела омолодить аудиторию лояльных потребителей классических духов, избавившись от громоздкого и благопристойного имиджа. Очевидно, что основным средством коммуникации для кампании с упором на молодежь стал Интернет. Эксклюзивность и качество бренда дополнилось жестко

таргетированным маркетингом. Он балансировал на продвижении бренда как современного продукта, рискуя потерять старых клиентов. В том же году "Шанель" решил уйти из рекламы на телевидении (с широким охватом) в некоторых регионах. Так, в 2000 г. реклама "Шанель № 5" в Соединенном Королевстве переместилась в глянцевые журналы, предполагающие более тесный контакт с целевой группой. В 2000 г. Chanel № 5 потратила 1,6 млн фунтов