BTL-реклама — страница 3

общенациональной системы доставки посылок. Первоначально субъектами рекламы прямого отклика (в то время это называлось «заказ товаров по почте») были основанная в 1886 г. Sears, Roebuck&Company и компания Montgomery Ward (учреждена в 1872 г.). Их впервые, вручную иллюстрированные черно-белые каталоги способствовали появлению промышленных товаров (различные устройства, сельскохозяйственные орудия, одежда, разнообразные ремонтно-строительные

приспособления типа «сделай сам») в самых отделенных фермерских хозяйствах Америки. Именно благодаря прямому маркетингу американские методы торговли завоевали весь мир. Прямой маркетинг позволяет миру бизнеса непосредственно заглянуть в двери наших домов и квартир, чем и объясняется его бурное развитие. Всякая ДМ-акция начинается с маркетингового исследования, основной целью которого является сегментирование, правильный

выбор целевой группы потребителей. Целевые группы в свою очередь содержат несколько подгрупп, по-разному реагирующих на предложения, а, следовательно, и требующих различной формы обращения. Основной задачей маркетинговых исследований является нахождение устойчивых зон сбыта – т.е. «направление главного удара». Адресная база данных (АБД) является основой для проведения ДМ-мероприятий. Известно, что эффективность личного

именного обращения значительно выше безадресного. Существуют специализированные агентства, способные предоставить заказчику базу в аренду или создать ее оригинальный вариант по заданным параметрам. Почти 90% денег, потраченных на проведение первой ДМ-кампании, как правило, тратятся для пополнения адресной базы и уточнения ядра целевой группы. Еще один из способов пополнения АБД – это всевозможные выставки, конференции и

презентации. Помимо этого сама АБД должна постоянно очищаться от «потухших» адресов. Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов директ-маркетинга, необходимо назвать: привлечение внимания получателя; удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора; развитие долговременных отношений с получателем; стимулирования акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок; в

некоторых случаях – изучение реакции потребителя на той или иной товар. Прямой маркетинг имеет несколько очевидных преимуществ перед другими формами рекламы, а именно: точный охват потенциальных потребителей. Узко специализированная база данных позволяет маркетологам точно охватить целевую группу потенциальных потребителей, отобранную по таким факторам как стиль жизни, демографические и покупательские паттерны;