Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию — страница 7

  • Просмотров 4402
  • Скачиваний 52
  • Размер файла 86
    Кб

других, на традиции на себя Создание брендов 11. В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее, явно наблюдаются и некоторые черты японской модели. В том числе и в брендинге. Западный бренд В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд —

понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю). В западной модели существует несколько видов брендов

Родственные бренды — это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит “Томатный кетчуп Heinz”, Wrigley — жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle — шоколад Nestle Classic. Как вариант родственных брендов используется бренд - “зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции

компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo). В начале 90-х в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter&Gamble появлялся ее золотой логотип и титры: “Продукция компании P&G”. Бренд - “зонтик” поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность. Индивидуальные бренды —

самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу — компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования — маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании. Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson

Health Care Products продает под маркой Johnson’s Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH6.5 — линию по уходу за волосами и кожей для взрослых. Иногда производители, таким образом, разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под