Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию

  • Просмотров 4305
  • Скачиваний 50
  • Размер файла 86
    Кб

1. Самое узаконенное определение бренда принадлежит американской ассоциации маркетинга Бренд - имя, термин, знак, символ, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг, а так же для отличия товаров от конкурентов. Бренды живут в сознании потребителей, Бренд не вещь не продукт не организация, они не существуют в реальном времени – это ментальная конструкция. Бренд торговая марка, которая в глазах потребителя

вбирает себя четкий и значительный набор ценностей и атрибутов. Бренды не заданы производителем, а существуют в глазах потребителя. Под брендом будем понимать – последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний условному потребителю, который является для него уникальным, значимым и наилучшим образом отвечают его потребностям. Существуют не только качественные, но и количественные

характеристики – определители бренда: Он физически доступен 75% потенциальных покупателей из ц.а. 75% могут по названию бренда сказать, к какой отрасли относится 20 % пользуется товаром постоянно 20 % могут правильно назвать основные показатели бренда Существует на рынке более 5 лет Готовы платить больше Торговый знак – зарегистрированный в установленном порядке обозначения способные отличать соответственно товары и услуги

одних юридических лиц от конкурирующих. Торговая марка – объединяет в себе потребительские свойства, товарный знак, имиджевые и репутационные хар-ки. Бренд = продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в глазах потребителей. 2. Все специалисты, работающие с брендами, пользуются моделями представления информации о товаре в воображении потребителя. Одна из самых распространенных моделей – ассоциативные сети.

Существует очень много сложных моделий, которая владела Bates), модель с помощью английской компании The Decision Shop в 90-х годах прошлого века преобразовалась в технологию «Brand Essence» (суть бренда), и в 1998 году первый раз была испытана в Украине (позже в России). У «Essence» всего пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Каждый из этих уровней следует друг за другом как изображено. АТРИБУТЫ – ПРИЕМУЩЕСТВА – ЦЕННОСТИ –