8 типичных гендерных образов в рекламе

8 ТИПИЧНЫХ ГЕНДЕРНЫХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМЕТройка базовых типов Просидев лето перед телевизором, щелкая пультом в поисках рекламы и утешая себя красивым наукообразным выражением "изучение гендерных репрезентаций", я, двадцать шесть лет жена своего мужа, мать сына-интеллектуала и сама профессор филологии, выделила три базовых типа гендерных образов: Нарциссический Этот тип можно назвать доминирующим. Основу его составляет

сексуализированная женственность и параллельная ей глянцевая, целлулоидная мужественность, представленная образами метросексуалов, венцом успеха которых становится внимание гламурных женщин. "Классных телок" должно быть много, как минимум две, как в рекламном ролике Pepsi Max, где представлены две роскошные и неотличимые друг от друга девицы в купальниках, моющие сверкающий автомобиль утоляющему жажду счастливцу.

Глянцевые женские образы продаются партиями, оптом, как товары. Здесь, в рекламе косметических средств, автомобилей, сотовых телефонов, элитных соков и йогуртов, торжествует ухоженное тело, безупречное с точки зрения соответствия стандарту. Правда, необходимость "быть безупречной" – головная боль преимущественно женщин. Это она всегда существует словно на сцене, где малейшая небрежность может "все испортить", как в

рекламе дезодоранта Rexona с Жанной Фриске. Мужчина, обретя товар, может только улучшить свое положение, стать еще более крутым, еще более успешным. В рекламе мужских гелей для душа за щуплым пацаном на пляже бежит множество ослепленных страстью шикарных женщин. Они хотят его, расталкивая друг друга в жажде обладания. "Телки и вода", как определил бы эту идиллию Вадим Степанцов. Но женщина в мире рекламы – это все-таки другое.

Вовремя не озаботившаяся своим товарным видом, цветом, запахом, она мгновенно становится лузером с поросятами в подмышках (Rexona). В подобных роликах преобладает эгоистичный гедонистический индивид. Здесь женщины и мужчины просто обожают свое тело – "любимые пяточки", увлажненную кожу, гладко выбритые ноги и волосы без перхоти. Романтические слоганы и сентиментальные мотивы массового кино иронически трансформируются в